Produzido pelo Instituto MOL, o guia visa mostrar a diversidade de propostas e possibilidades dos produtos sociais, bem como o envolvimento de grandes marcas do mercado nacional.
O Instituto MOL lançou a edição 2021-2022 do Guia Mol de Produtos Sociais. O documento traz uma avaliação crítica de 50 produtos compre-e-doe à venda no mercado brasileiro. O material tem como objetivo trazer ao debate uma contribuição multidirecionada, que atende aos consumidores-doadores, às empresas que querem experimentar ou aprimorar o modelo e às organizações da sociedade civil – a ponta final dessa jornada – que emprestam sua credibilidade às mercadorias e constroem uma nova ferramenta de captação de recursos.
O que é um Produto Social?
Produtos sociais são definidos como aqueles cuja venda gera doação para organizações da sociedade civil e fortalecem uma determinada causa. É o compre-e-doe, que assume rótulos distintos. Pode ser a doação de parte do lucro arrecadado com um item criado especialmente para esse fim, um percentual da venda de produtos comuns que é destinado a uma organização, uma transação que gera doação, a comercialização de um produto feito por uma ONG, entre outras soluções.
Um produto social pode ser um produto comercial, mantendo a característica de ser lucrativo. Ao aliar causas a grandes marcas e varejos nessa rede de generosidade, os produtos sociais diversificam o público doador, abrem portas para o engajamento de consumidores dos mais variados perfis e apresentam o trabalho das ONGs. Em troca, quando oferecem uma mercadoria com qualidade, criam mais uma razão para se diferenciar da concorrência, fidelizar o cliente e adicionar uma experiência humanizada à compra.
Segundo dados apresentados no Guia, 87% dos consumidores brasileiros atualmente preferem comprar produtos que tenham impacto socioambiental positivo. Além da doação, há outras maneiras de um produto ser benéfico à sociedade, como o impacto positivo e viabilidade econômica, a produção deve respeitar fornecedor, produtor, instituição e consumidor. Outros aspectos importantes são a preocupação com o impacto ambiental e a diversidade de pessoas envolvidas.
A criação do produto social deve ser: ambientalmente correta, socialmente justa, economicamente viável e culturalmente diversa. E a venda do produto social deve: criar renda e oportunidade, valorizar o comércio justo, democratizar acessos e engajar pessoas.
Os produtos sociais podem ser de seis tipos: do terceiro setor, de negócio social, de prateleira, doação transacional, produto relacionado à causa e ação de responsabilidade social. O produto do terceiro setor pode ser definido como o produto criado e comercializado por uma organização da sociedade civil como forma de captação de recursos financeiros para manter o funcionamento de suas atividades; já o de negócio social são produtos criados por marcas que já nascem com o propósito de causar impacto social positivo, seja por suas práticas, seja por colaborações com organizações da sociedade civil.
O produto social definido como o de prateleira é aquele vendido em supermercados e lojas físicas ou online (pode ser sazonal, acompanhando alguma data, por exemplo, ou uma edição especial de um produto tradicional). A doação transacional é quando uma transação gera doação e não envolve a criação de um produto específico para isso (por exemplo: uma bandeira de cartão de crédito que doa R$ 1 a cada compra efetuada). O produto relacionado à causa é quando uma mercadoria também pode dar visibilidade a uma causa social. Um exemplo bem conhecido são as camisetas que conscientizam para a importância do autoexame na prevenção ao câncer de mama. E por último na ação de responsabilidade social a doação existe, mas não envolve o consumidor, a própria marca escolhe uma causa social alinhada aos seus valores e promove ações em benefício de organizações da sociedade civil.
O que caracteriza um bom produto social?
O documento traz um checklist do bom produto social. A primeira informação que o consumidor deve receber é a de que o produto é diferenciado, indicando de forma clara que comprando aquele item, ele está contribuindo para alguma causa. Em segundo lugar, a proposta de doação deve ser clara, não deve haver dúvidas de quanto será revertido e de qual forma. Outro ponto do checklist é que tem que ser claro identificar a causa que o produto beneficia. Se trouxer a informação de qual instituição será beneficiada melhor ainda.
De acordo com o checklist, a marca deve explicitar sua conexão com a causa e deve oferecer mais informações para o consumidor que quiser se aprofundar no assunto. O produto também deve apresentar um canal aberto para tirar dúvidas que possam surgir — seja pelo SAC, seja por e-mail ou DM de rede social. A marca deve oferecer uma comunicação transparente sobre resultados, dessa forma ela convida o consumidor a contribuir em outra oportunidade. E finalizando o checklist, o produto pode exibir um selo de procedência, como o de orgânicos ou cruelty free (bem-estar animal), entre outros, é mais um indício de que a marca tem a preocupação de se alinhar a padrões de qualidade e que vale investir na compra.
Além de apresentar as características e as potencialidades dos produtos sociais, o Guia foi elaborado para analisar o panorama de bens desse tipo existentes no mercado brasileiro, de forma a entender os desafios e reconhecer as boas práticas. A escolha teve como foco a comunicação do produto social, ou seja, de que forma ele foi apresentado ao consumidor, se a dinâmica de doação estava clara, se os resultados foram divulgados publicamente e se havia disposição em responder a dúvidas.
Para a pesquisa, foram definidos que iriam ser analisados produtos ou as ações sociais desenvolvidos entre janeiro de 2020 e julho de 2021. Com uma vasta pesquisa em sites de notícias, sites de marcas e no e-commerce, foi realizada uma seleção inicial de 143 marcas e suas iniciativas. Após triagem, chegaram ao número de 50 marcas para aprofundamento da pesquisa. Foi montado um perfil de cada um dos produtos selecionados, buscando entender a proposta de doação, o preço do produto, a vigência da ação, a causa apoiada e a existência de prestação de contas pública. No início de 2022, os produtos sociais foram analisados de acordo com quatro critérios: proposta de doação, apresentação do produto, prestação de contas e se atendia às dúvidas.
Mais do que classificar os produtos, o Guia teve como intuito mostrar a diversidade de propostas e possibilidades, bem como o envolvimento de grandes marcas do mercado nacional. A lista apresenta a categoria de produto / marca / campanha, a proposta de impacto apresentada, a instituição que irá receber a doação e a avaliação, sendo cinco estrelas a pontuação máxima. Clique no Guia Mol de Produtos Sociais e conheça todas as marcas citadas, assim como sua avaliação. Veja se o produto que você tanto se identifica faz parte da lista e se não faz, cobre a marca. É de responsabilidade de todos um consumo consciente e essas transformações de comportamento estão influenciando a nova forma de fazer compras.